Pour Jean-Luc Chetrit, DG de l’Union des Marques (ex UDA), le rapport entre savoir et pouvoir est transformé, à l’ère d’internet.

Savoir et pouvoir

Depuis toujours, le pouvoir revient à celui qui sait. Mais l’âge d’internet transforme tout. La hiérarchie fondée sur une circulation étroite et lente de l’information est condamnée, pour faire place à d’autres formes de relation — plus transversales, plus orientées vers l’expérience et même vers le bien-être : l’intelligence individuelle peut booster l’intelligence collective — et réciproquement. Une équipe marketing mieux connectée à elle-même et à son écosystème de partenaires et de clients devient plus intelligente et plus performante. 

Revoir sa grammaire marketing

Les fonctions marketing se sont transformées, elles exigent des compétences qui n’existaient pas il y a dix ans. Les toutes dernières voies de communication, plus conversationnelles, bouleversent les usages des clients — et des collaborateurs — alors que personne n’a pu y être préparé au cours de sa formation post-bac. C’est toute une grammaire marketing à (ré)apprendre. Une de nos missions est d’aider nos adhérents à monter en compétences sur les sujets qui concernent la marque. Notre partenariat avec MediaSchool va nous permettre de proposer à nos adhérents un programme de formation certifiant, dans le cadre de notre toute récente Brand Academy. 

Apprendre à apprendre

Le marketing s’apprend à l’école mais aussi dans la pratique quotidienne de son métier et en formation continue, au contact de théoriciens comme d’experts pratiquants. Le modèle français, construit sur le savoir académique et le diplôme initial s’inspire désormais du modèle anglo-saxon — intégrant l’expérience, le savoir-faire, le savoir apprendre. 

Tout marketeur doit également assumer que l’augmentation de compétences est indissociable de sa capacité à s’ouvrir et à regarder autrement son environnement. 

Univers de concurrence élargi

Alors que tout semble changer, connaître parfaitement ses clients reste une nécessité absolue. Si dans mon passé proctérien, un panel et des études suffisaient, le modèle de connaissance a depuis été disrupté ! Aujourd’hui, il faut être capable de traiter des datas en très grande quantité — de la collecte jusqu’à l’interprétation. Parallèlement, on ne peut plus se limiter à la compréhension des consommateurs, il faut aussi auditer ceux qui les influencent (les autres consommateurs et les influenceurs) !

Votre compétiteur n’est plus seulement celui qui fabrique le même produit que vous : les univers de concurrence s’élargissent. Sans forcément revoir votre proposition de valeur, il vous faut au moins vérifier la manière dont elle est perçue par le marché, dans un espace large, à N dimensions — dont l’IA peut contribuer à préciser quelles sont ces N dimensions.

Article publié dans le magazine Stratégies n°2001 paru le 4 juillet 2019

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